Quem faz e para onde vai o bolo da publicidade

Com gastos publicitários da ordem de Cr$ 2 bilhões somente nos dois primeiros meses do ano, o setor público – governo, empresas e órgãos estatais – reafirmou a sua importância dentro do grupo de maio­res anunciantes do País. Do total de Cr$ 34,7 bilhões investidos em publicidade por todos os setores econômicos e sociais do País, no bimestre, a área governamental respondeu por uma parcela substancial, em torno de 6%, ganhando mesmo da indústria automobilística (e de equipa­mentos de transporte em geral), que gas­tou Cr$ 1,8 bilhão no mesmo período, dos quais apenas 230 milhões especificamente na propaganda de automóveis.

Segundo a pesquisa Leda – Levanta­mento Econômico de Dados de Anuncian­tes, de responsabilidade da empresa de consultoria A.C. Nielsen, o governo de São Paulo e suas empresas aplicaram quase meio bilhão de cruzeiros (ou Cr$ 495,5 mi­lhões) em publicidade, nos dois primeiros meses do ano (v. tabela).

Essa cifra supe­ra o total de gastos em publicidade, de Cr$ 473 milhões, realizados por todos os de­mais Estados do País, e suas respectivas empresas, além de algumas prefeituras. O mesmo meio bilhão de cruzeiros gastos pe­lo governo paulista, ainda, corresponde à metade dos gastos de Cr$ 1 bilhão realiza­dos por toda a área do governo federal, suas empresas e órgãos.

O governo paulista vem concentrando seus gastos publicitários, de forma maciça, na propaganda via televisão, para a qual destinou nada menos de quatro quin­tos, ou 80%, de suas verbas publicitárias, com a cifra de Cr$ 390 milhões, sobre o to­tal de Cr$ 495 milhões. A proporção é bas­tante mais elevada do que a observada nos gastos publicitários da União e demais Es­tados (v. tabela): de um total de Cr$ 1,5 bi­lhão gastos por eles nos dois primeiros me­ses do ano, a parcela da televisão foi de Cr$ 920 milhões, ou 60% do total, contra os 80% em São Pauto já vistos.

A área federal
Na área federal, 12 anunciantes aplica­ram mais de Cr$ 20 milhões nos dois primeiros meses do ano (v. tabela). A lide­rança absoluta coube à Caixa Econômica Federal, com Cr$ 310 milhões e com maior equilíbrio na utilização dos veículos de comunicação disponíveis. A CEF destinou Cr$ 132 milhões, ou 42%, à televisão, e aplicou cerca de Cr$ 90 milhões em anúncios de rádio e Cr$ 84 milhões em anúncios de jornais.

Tendência exatamente inversa marcou os gastos publicitários do Ministério da Agricultura e órgãos a ele ligados: a Embrater gastou nada menos de Cr$ 177 mi­lhões, dos quais Cr$ 176 milhões em TV; a Cobal gastou 56 milhões, dos quais 52 mi­lhões em TV; e, finalmente, o próprio Mi­nistério aplicou 67 milhões, dos quais 44 milhões na TV, 16 milhões no rádio e 12 mi­lhões em jornais.

Outro organismo federal com maior pul­verização de verbas foi o DNER, que, de um total de Cr$ 88 milhões, destinou 45 mi­lhões à TV, 24 milhões às rádios, 17 mi­lhões aos jornais e 1,3 milhão a revistas técnicas.

O terceiro grande anunciante na área fe­deral – logo após a Caixa Econômica e o setor do Ministério da Agricultura – é re­presentado pelo setor financeiro habitacio­nal, com o BNH e a Abecip – Associação Brasileira das Empresas de Crédito Imo­biliário e Poupança (de caráter privado, porém sendo considerada para estatal na pesquisa), gastando, juntos, mais de Cr$ 128 milhões.

A área estadual
Coube ao Banco do Estado de São Paulo – Banespa, com Cr$ 163 milhões, o equi­valente a um terço dos gastos de Cr$ 465 milhões da área governamental paulista, nos dois primeiros meses do ano. Seus desem­bolsos em publicidade superam, de longe, as despesas realizadas na área federal: foram três vezes maiores que as do Banco do Brasil (49 milhões) e mais de 2,5 vezes as do BNH (59 milhões). Do total de Cr$ 163 milhões, o Banespa destinou 90%, ou 146 milhões, à televisão, e 8,5% a rádios, com 16 milhões, além de 1,5%, a revistas.

Essa concentração maciça não encontra paralelo, no bimestre, nos bancos de outros Estados, com peso no mercado: o Banerj, do Rio, gastou 77 milhões, dos quais 64 milhões em jornais; o Banco do Estado da Bahia gastou 35 milhões e aplicou 19 milhões em revistas, 6,8 milhões em jornais e 7,4 milhões em televisão.

Segundo maior anunciante na área ofi­cial estadual, o próprio governo do Estado de São Paulo promoveu uma concentração de gastos ainda maior: de Cr$ 111,1 mi­lhões desembolsados no bimestre, 104,5 milhões, ou quase 95%, foram aplicados em propaganda pela televisão. A mesma tendência – concentração na TV – ocor­reu em relação à Prefeitura de São Paulo. (92% na TV).

Fugiram à regra a Vasp, que, de Cr$ 39 milhões, destinou 22 milhões à TV e 16,5 milhões a jornais, e a Telesp, com gastos de Cr$ 30 milhões, dos quais 29 milhões em propaganda em jornais.

O restante do país

Além dos gastos de Cr$ 1 bilhão na área federal e de meio bilhão na área oficial de São Paulo, o setor público do restante do País gastou mais Cr$ 473 milhões em publi­cidade no primeiro bimestre do ano, se­gundo os dados coletados pela Leda. Desse total, 211 milhões, ou 45%, corresponde­ram aos bancos estaduais (v. tabela); 92 milhões, ou cerca de 20%, às empresas es­taduais de telecomunicações; 81 milhões, ou 17%, aos próprios governos estaduais, vindo a seguir as Caixas Econômicas Es­taduais, com pouco menos de 7%.

As Prefeituras municipais (11) gasta­ram Cr$ 30,3 milhões – dos quais a meta­de, ou 15,6 milhões, foi desembolsada pela Municipalidade de São José dos Campos, e 3,4 milhões por Osasco, com as duas soma­das, representando Cr$ 19 milhões. As ou­tras nove Prefeituras coube a parcela res­tante dos gastos, de Cr$ 11,3 milhões.